Laskettelualalla seurataan mielenkiinnolla, miten Sappeen ja Jyväskylän Laajavuoren tänä talvena käyttöön ottama uusi hinnoittelumalli toimii. Sappee myi kausikortit satasella, kun kokoon saatiin tavoitellut 16 500 varausta. Laajis tavoitteli 3333 varausta, mutta toteutti 150 euron kausikorttikampanjan vajaalla 3000 varauksella.
Suomen Hiihtokeskusyhdistyksen toiminnanjohtaja Harri Lindfors ei silti usko, että haastekampanja toimisi kaikissa keskuksissa.
Suomalaiset hiihtokeskukset voi karkeasti jakaa kahteen kategoriaan: lähikeskuksiin ja matkailukeskuksiin. Himoksen ja Sappeen kaltaiset keskukset asettuvat johonkin siihen väliin.
– Kuluttajien toiveet ja odotukset lähikeskuksilta ja matkailukeskuksilta eroavat. Lähikeskuksissa käydään arki-iltaisin tai viikonloppuisin, kun taas Lapin kohteissa lomaillaan usein vain kerran talvessa. Näin myös hissilipputyypit eroavat. Siinä missä lähikeskuksissa kysytään vaikka tuntilippuja ja kausikortteja, myyvät matkailukeskukset päivä- ja viikkolippuja, Lindfors sanoo.
Pienten kaupunkikeskusten kapasiteetti puolestaan ei riitä kampanjoilla tavoiteltaville massoille.
– Olemme todella tarkkoja ruuhkista. Emme voi myydä rinteitä tukkoon, Peuramaan hiihtokeskusta pyörittävä Janne Uotila sanoo.
Kirkkonummen keskuksella on miljoona asiakasta 50 kilometrin päässä. Siksi kaupunkikeskuksen kannattaa keskittyä hyväkatteisiin tunti- ja sarjalippuihin.
Esikuvia maailmalla
Sappeen ja Laajavuoren kausikorttikampanjat ovat uutta Suomessa. Niiden esikuvat löytyvät maailmalta. Harri Lindfors kertoo, että uudenlaista kausikorttihinnoittelua kokeiltiin Yhdysvaltojen suurimmassa hiihtokeskuksessa Vailissa.
– Hintaa tiputtamalla saatiin kausikorttimyynti vahvaan kasvuun, Lindfors sanoo.
Sveitsiläinen Saas-Feen keskus rahoitti parinkymmenen miljoonan euron hissi-investoinnin samantyylisellä haastekampanjalla, jonka Sappee ja Laajavuori toivat Suomeen.
Saas-Feen kausikortti maksoi ennen 800 Sveitsin frangia, mutta haastekampanjassa myytiin 90 000 korttia 222 frangilla. Sellaisella väkimäärällä on suuri vaikutus hotellien käyttöasteeseen, ravintolamyyntiin ja kaikkeen.
Sekä Sappeessa että Laajavuoressa seurattiin tarkasti Sveitsin kokemuksia. Sappee kokeili haastekampanjaa viime kesänä Bike Parkissa. Se antoi oppia sekä markkinoinnista että asiakkaiden käyttäytymisestä. Kokemusten perusteella Sappeessa tiedettiin, millaisia asiakasmääriä talvella voidaan tavoitella ja palvella. Haasteena oli kerätä 16 500 varausta, mutta lopullinen saldo meni vielä reilut tuhannella paremmaksi.
Laajavuoressa lähdettiin liikkeelle hieman varovaisemmin. Tavoitteena oli 3333 varausta, ja kampanja toteutettiin vajaalla kolmella tuhannella.
– Rinnepäällikkö toimii meillä järjen äänenä. Kampanja mitoitettiin kapasiteetin mukaan. Lisäksi tehtiin hintajoustotutkimus, ja katsottiin, mikä olisi optimaalinen hinta, toimitusjohtaja Lasse Niivuori sanoo.
Uusi hinnoittelumalli sai monet muutkin hiihtokeskukset laskemaan kausikorttiensa hintoja.
Sappeen ja Laajavuoren innoittamana monet erilaiset toimijat erilaisilta toimialoilta ovat toteuttaneet vastaavia haastekampanjoita. Jalkapalloseuroista ainakin RoPS ja JJK myyvät kausikorttinsa huippuhalvalla, jos kokoon saadaan riittävä määrä varauksia.
Peuramaan Janne Uotila pitää haastekampanjoita hullunrohkeina, sillä malli kääntää koko ansaintalogiikan toisin päin. Lasse Niivuori puolestaan katsoo, että kiristyvä kilpailu ihmisten vapaa-ajasta pakottaa pohtimaan hinnoittelua uusiksi.
– Esimerkiksi kuntosalien hinnoittelu on muuttunut totaalisesti. Ja Leikkimaan kausikortteja meni joulun alla sellainen määrä, että naapurin Gigantti on helisemässä, kun asiakkaat eivät tahdo mahtua pihaan.
Lisää työntekijöitä
Haastekampanjasta levitetään innokkaasti sanaa etenkin sosiaalisen median kautta. Tarjoukseen tarttuneet toivovat, että muutkin tekevät varauksen, jotta kampanja toteutuu ja he saavat halvat kausikorttinsa.
– Ei pelkkä haastekampanja tee autuaaksi, vaan on myös markkinoitava isosti, Lasse Niivuori tietää.
Sappee oli kasvattamassa oman kampanjan loppukiriä televisiomainoksilla. Lisäksi se näkyi tehokkaasti aktiivisten ihmisten nettifoorumeilla ja sosiaalisessa mediassa.
Vielä markkinointia isompi urakka odotti, kun kampanjoiden toteutuminen varmistui, sillä palvelut piti mitoittaa merkittävästi edellistalvia isommille väkimäärille.
Jo logistinen haaste oli suuri: miten väki pääsisi ja mahtuisi vilkkaimpina viikonloppuina mäelle? Sappee käynnisti kimppakyydit, järjesti bussivuoron ja laajensi parkkipaikkoja sekä hankki lisäväkeä liikenteen ohjaukseen, lumetukseen, hisseille, lippuluukulle, kahviloihin ja vuokraamoon.
– Jo siinä oli oma työnsä, että saatiin tehtyä tuollainen määrä kausikortteja, Lasse Niivuori sanoo.
Laajavuoressa investoitiin ja palkattiin Sappeen tapaan vilkkaasti syksyn aikana.
– Teimme paljon isoja ja pieniä juttuja: esimerkiksi uuden rinteen, lisää ravintolapaikkoja ja vessoja. Kapasiteetti kasvoi, kun hankimme hisseihin lisää vetokapuloita ja tiivistimme niiden välejä. Miehitystä on kasvatettu oikeastaan joka paikassa, Niivuori kertoo.
Kävijämäärien lisäksi myös kulut ovat kasvaneet.
– Totta puhuakseni ennen huhtikuuta en tiedä, mitä viivan alle jää. Tavoitteena tietenkin on, että liiketoiminta kehittyy, jotta keskusta voidaan kasvattaa.
Etelän keskukset kasvattavat harrastajat
Kausikorttikampanja romuttaa lasketteluharrastuksen kallista mielikuvaa. Myös muun muassa hiihtokoulujen hinnoittelua on uudistettu. Laajavuoressa niiden tarjoushintoihin on sisällytetty myös vuokravälineet ja hissiliput.
– Nykyvanhemmat haluavat selkeän kellonajan, jolloin tenavat tuodaan rinteisiin. He pääsevät hiihtokoulun ajaksi rinteeseen, sillä vanhemmille on tarjolla edullinen hissilippu. Hiihtoseurakin on herännyt siihen, että hiihtokoulujen kautta syötetään porukkaa lajin pariin, Lasse Niivuori sanoo.
– Ja Lapin keskuksille me olemme vähän niin kuin sisäänheittotuote, vaikkeivät kiinalaisiin keskittyvät keskukset sitä aina ymmärräkään.
Peuramaan hiihtokoulu kuuluu maan viiden suurimman joukkoon. Janne Uotila pitää uusien harrastajien kasvattamista etelän hiihtokeskuksen ydintehtävänä. Hänen mukaansa lähikeskukset tavoittavat harrastajat hyvin yläkouluikään saakka.
– Kun meidän kumpareet eivät enää riitä, lähdetään Himokseen tai Sappeeseen tai Lapin ja Alppien lomalle. Monesti laskettelu kuitenkin välillä jää, kunnes rinteisiin palataan omien lasten kanssa, Janne Uotila sanoo.
Tutkimusten mukaan laskettelu on nuorten mielestä ylivoimaisesti kiinnostavimpia harrastuksia. Lisäksi se on harvoja lajeja, joita perhe voi harrastaa koko perheen voimin.
– Laskettelu voi jopa yhdistää sukupolvia; on isovanhempia, jotka vievät lapsenlapsia koulupäivän jälkeen rinteeseen. Ja onhan muutama tunti raittiissa ulkoilmassa aivan toista kuin hikinen kuntosali tai kotisohva, Suomen Hiihtokeskusyhdistyksen toiminnanjohtaja Harri Lindfors sanoo.
– Mutta ei meillä silti ole päästy samaan kuin Sveitsissä. Siellä perheet vetävät kotona monot jalkaan ja lähtevät sukset olalla junalla viikonlopuksi Alpeille, Lasse Niivuori sanoo.
