Pälkäneen kylät myytäviksi tuotteiksi

Kylien tuotteistamisella ja huolellisesti kohdistetulla markkinoinnilla voidaan lähestyä talousongelmia positiivisella tavalla. Viereisen sivun mainos osoittaa konkreettisesti yhden tavan, jolla tämä voitaisiin tehdä Pälkäneellä.

Viime viikkoina käyty keskustelu on ollut kiitettävän vilkasta ja osoittanut, kuinka tärkeitä kunnan asiat monille ovat. Konkreettiset ehdotukset ovat kuitenkin keskittyneet pääasiassa siihen negatiiviseen puoleen, eli missä leikkuria voitaisiin käyttää.

Oheinen konkreettinen ehdotus lähtee siitä, että pienen toimijan ei kannata yrittää markkinoinnissaan miellyttää kaikkia ihmisiä, vaan keskittyä potentiaalisimpaan asiakasryhmään ja tehdä se hyvin.

Maaltamuutto on globaali trendi, jota vastaan on turha pyristellä. Mutta aina on olemassa joukko ihmisiä, jotka kulkevat eri suuntaan kuin massat. Tästä hyvänä osoituksena olemme me pälkäneläiset itse.

 

Promillekin kääntää asukasluvun kasvuun

Jos Suomen puolesta miljoonasta lapsiperheestä kymmenen prosenttia haikailisi maallemuuton perään, niin tarvitsisimme heistä vuosittain vain yhden promillen saadaksemme Pälkäneen väkiluvun romahtamisen kääntymään kasvuksi.

Mitä tutkimukset sitten sanovat? Pirkanmaan lapsiperheistä 25 prosenttia haluaisi kaupungin läheiselle maaseutualueelle, 8 prosenttia harvaan asutulle maaseudulle ja 4 prosenttia kirkonkylään tai pienempään kyläkeskukseen. Eli kymmenen prosentin sijaan haikailijoita on kymmeniä prosentteja.

Potentiaali on huikea. Suurin haaste onkin saada viesti mahdollisimman terävänä suoraan potentiaalisten asukkaiden sydämeen.

 

Koulut eivät tuo uusia asukkaita

Mitkään palvelut tai hienot liikuntapaikat eivät tuo uusia asukkaita. Hienosti tehty kunnan esite ei tuo uusia asukkaita.

Ne ovat vasta pelkkä runko markkinoinnille. Ilman terävää markkinointia niitä voitaisiin verrata kauppaan, joka on kyllä pullollaan hienoja tuotteita, mutta keskellä synkkää metsää. Paikalle osuu vain muutama satunnainen marjastaja.

Näiden hienojen asioiden olemassaolo täytyy osata esittää erittäin selkeällä ja huomiota herättävällä tavalla.

Markkinoijan täytyy osata selkeästi kertoa, mitä hän tarjoaa kohderyhmälleen ja mitä hän haluaa kohderyhmänsä tekevän. Tämän jälkeen kohderyhmä täytyy tavoittaa kattavasti ja useita kertoja.

Teettämäni mainos on vain yksi esimerkki siitä, miten tämä voitaisiin tehdä. Mielestäni se on hieno, erottuva ja kertoo kohderyhmään kuuluvalle lukijalle kaiken oleellisen kiinnostuksen herättämiseksi. Sen jälkeen kehotetaan lukijaa toimintaan.

Toimiiko se? Sen näkee vasta huolellisen testaamisen ja tulosten seurannan jälkeen, kuten markkinoinnissa aina.

 

Pälkänehän markkinoi jo

Arvostan niitä ponnisteluja, joita kunta on jo tehnyt markkinoinnin eteen.

Ne tuntuvat tapahtuvan vajain resurssein ja muiden, kenties painostavienkin, työtehtävien ohessa. Luultavasti väkiluvun romahtaminen olisi vieläkin vauhdikkaampaa ilman tätä arvokasta työtä.

Pälkäne on pienellä markkinointibudjetillaan pikkukuntien keskisarjalainen. Myös tulokset ovat keskitasoa – Pälkäneen asukasluvun kehitys taitaa vastata melko pitkälti vastaavalla sijainnilla olevien pikkukuntien keskiarvoa.

Kunnat ovat tottuneet tekemään markkinointia saman kaavan mukaisesti. Paljon pieniä ponnisteluja useaan eri suuntaan. Oman kunnan sisällä hurrataan menevälle sloganille ja mainostoimiston suunnittelemalle esitteelle.

Eri ponnistelujen tuloksia ei mitata, sijoitettujen eurojen tuottoja ei todellisuudessa tiedetä. Ja näin ollen ei myöskään tiedetä, mikä olisi kannattava markkinointibudjetti. Tehdään vain poliittinen arvaus.

Mitä jos testattaisiin tehdä asioita eri tavalla?

Tehtäisiin kylistä tai kyläryhmistä selkeitä “tuotteita”, joiden “ostaja” tietää tarkalleen mitä on hankkimassa. Käytettäisiin pieni markkinointibudjetti terävästi.

Ennen kaikkea mitattaisiin eri tapojen ja eri alueiden tulokset huolellisesti, suhteutettuna kunkin “tuotteen” markkinoimiseen käytettyyn rahaan. Ei tehtäisi markkinointia vain markkinoinnin vuoksi, vaan selkeällä tulostavoitteella.

Miika Utoslahti

 

 

“Kukkia on uusi kylä Pirkanmaalla”

Useimmilla Pälkäneen kylillä on jo houkuttelevan kuuloisia nimiä. Vastaanotto olisi ollut neutraali, jos olisin sanonut kavereilleni perheeni muuttavan Laitikkalaan, Haltiaan, Puutikkalaan tai Rautajärvelle.

Aitoon nimessä on hiukan pilkettä silmäkulmassa ja se on samalla mieleenpainuva. Mutta kun sanoo muuttavansa Luopioisiin, mielikuvat ovat negatiivisia.

Luopioisten nimi on lähestymässä jo tuhannen vuoden ikää ja sen alkuperä viitannee luopaan, joka tarkoittaa kapeaan salmea.

Nykypäivän ihmiselle, etenkin nuoremmille, Luopioinen tuo kuitenkin mieleen luopion, luopumisen tai luovuttajien joukon. Jotakin surkeaa ja alistuvaa.

Onko sillä nimellä sitten niin väliä? Kyllähän Vammalaankin muutti ihmisiä. Kaverini perhe ei jättänyt taloa ostamatta, vaikka osoitteeksi tuli Paskolammintie.

No, Vammalaa markkinoidaan nykyään Sastamalana ja Paskolammintie on nyt Ruskolammintie. Ajat muuttuvat, kieli muuttuu, mielikuvat muuttuvat.

 

Uudella nimellä ilmaista markkinointia

Erään suuren roskalehden tuotepäällikkö kävi hiljattain lounastamassa Luopioisten Liekissä. Kysyin mitä mielikuvia nimi Luopioinen herättää hänessä. Vastaus oli jälleen negatiivinen. Mutta haukkujen lisäksi sain häneltä helmen, jota en ollut tullut edes ajatelleeksi.

Heitin hänelle ajatuksen, että mitä jos kylän nimeksi vaihdettaisiin “Kukkia”. Hän innostui siitä todella paljon ja jatkoi, että tuollahan voisi saada huikeasti ilmaista näkyvyyttä jopa valtakunnallisesti!

Ei pelkällä nimenvaihdoksella, vaan siihen liitettävällä tarinalla – miten innovatiivisen kylän sisukkaat asukkaat haluavat uida vastoin globaalia maaltamuuton trendiä vastaan. Kuinka koulut melkein jouduttiin lakkauttamaan. Mutta ei luovutettu!

Kylän asukkaat totesivat, että nimen vaihtaminen on välttämätöntä. Vain uudella nimellä voitaisiin tuoda esille kylän houkuttelevuus.

Kouluille luvattiin vähintään kymmenen vuoden jatkoaika, nimi vaihdettiin ja markkinointi aloitettiin. Ensimmäiset uudet lapsiperheet ovat jo muuttaneet kylään. Kukkia toimii positiivisena esimerkkinä globaalia trendiä vastaan!

 

Mahdollisuus kasvuun

Uusia asukkaita saadaan varmasti vanhallakin nimellä. Lisäksi nimen vaihtaminen vaatii vaivannäköä, aikaa ja rahaa.

Mutta nämä haasteet voidaan kohdata pelottomasti ja ennakkoluulottomasti. Nimenvaihdos yhdistettynä tehokkaaseen valtakunnalliseen tiedottamiseen ja markkinoimiseen voi avata innovatiiviselle Kukkialle ja sitä kautta myös Pälkäneelle täysin uudenlaisia mahdollisuuksia.

Miika Utoslahti

 

 

Kymmenen ajatusta pikkukunnan markkinointiin

1. Erikoistuminen

Valitaan markkinoinnin kärjeksi kaksi erityyppistä kylää tai kylien joukkoa.

Kirkastetaan ensin omaan mieleen kaikki näiden alueiden hyvät puolet. Päätetään, millaiselle tarkkaan valitulle kohderyhmälle alueita halutaan markkinoida.

Pienen täytyy erikoistua, kaikkia on turha miellyttää.

 

2. Tuotteistaminen

Tehdään valituista alueista selkeitä myyntituotteita, jotka vastaavat suoraan tiettyjen kohderyhmien tarpeisiin ja haluihin. Esitellään nämä tuotteet terävällä ja huomiota herättävällä tavalla.

Kun tuote on tarpeeksi haluttava, niin asiakas on valmis maksamaan siitä hinnan. Pälkäneen myyntituotteiden tapauksessa asiakkaan maksama hinta on mm. sijainnin aiheuttamat ajokilometrit ja kunnallisvero.

Lopputuloksena Pälkäneen kunnalla on kaksi hiukan erilaisille kohderyhmille suunnattua tehokasta myyntituotetta.

 

3. Kannattavuuden laskeminen

Ennen ensimmäistäkään markkinointieuron käyttämistä täytyy aina olla tarkka tieto siitä, kuinka paljon yhden “asiakkaan” saamiseksi voidaan maksimissaan käyttää rahaa, jotta homma on vielä taloudellisesti kannattavaa.

Kuvitellaan tämän summan olevan keskimäärin vaikkapa 1000 € per uusi asukas. Neljästäkymmenestä uudesta asukkaasta voidaan siis maksaa maksimissaan 40 000 €.

 

4. Budjetin määrittäminen

Budjetilla ei pitäisi pitkällä tähtäimellä olla lainkaan rajoja. Markkinointiahan kannattaa jatkaa niin kauan, kun kustannus per uusi asukas jää alle edellä mainitun tuhannen euron esimerkkirajan.

Aluksi täytyy kuitenkin lähteä jollakin budjetilla liikkeelle, jota sitten korotetaan kun löydetään mittausten perusteella toimivia markkinointitapoja.

Lähdetään liikkeelle vaikkapa 80 000€ budjetilla, jolla tavoitellaan tässä esimerkissä siten vähintään kahdeksaakymmentä uutta asukasta vuodessa.

 

5. Mittaamisen suunnittelu

Suunnitellaan keinot, joilla markkinoinnin tehoa voidaan mitata. Tässä pari perusajatusta:

Nettisivuilla on tietysti seuranta, josta nähdään liikenteen lähteet. Lisäksi kävijät voidaan ohjata vaikkapa lomakkeeseen josta he tilaavat jotakin, kuten Pälkäneen tuotteistettujen alueiden esitteet. Lomakkeessa kysytään, mikä heidän kiinnostuksensa herätti.

Lopuksi kaikilta uusilta asukkailta kysytään, miksi muuttivat ja missä näkivät alueen mainontaa.

 

6. Materiaalien tuottaminen

Vasta tästä alkaa se tyypillisesti markkinoinniksi mielletty osuus. Materiaalit voi tuottaa mikä tahansa mainostoimisto, mieluiten paikallinen toimija.

On muistettava, että keskivertoa mainostoimistoa ei kiinnosta toimiiko heidän tuotoksensa kaupallisesti vai ei. He sanovat: “vaikka teille ei nyt heti tullut kauppoja, niin kyllä teidän brändi rakentui!”

Samaan aikaan he kilpailevat keskenään sisäisissä gaaloissaan materiaalien ulkonäöstä. Mutta kyllä jopa rumalla materiaalilla myydään.

 

7. Kanavien valitseminen

On turha ammuskella pienellä nallipyssyllä joka suuntaan. Erittäin harva viestin kuulija kuitenkaan reagoi kuulemaansa. Kova myyntimies myy toritapahtumassa monta pesuria, mutta muuttamaan ryhtyy harva edes kiinnostuneista kuulijoista.

Alkuvaiheessa joutuu tekemään paljon testejä, jotta parhaat kanavat löytyvät. Jokainen testi mitataan huolellisesti. Lopulta löytyy oikeat kanavat. Lisäksi mittaamisella saadaan selville, kuinka monta henkilöä viestin täytyy tavoittaa, jotta saadaan yksi uusi asukas. Tämä auttaa tulevissa päätöksissä.

 

8. Mittaamalla saadut faktat

Tärkein osio. Tämä määrittää markkinoinnin tulevaisuuden.

Suunnitellut mittaamistavat toteutetaan. Lopputuloksena saadaan kullanarvoista dataa:

  • mikä markkinointikanava antoi parhaan tuoton suhteessa kustannuksiin
  • mikä myyntituote toimii parhaiten
  • kuinka monta kohderyhmään kuuluvaa henkilöä piti tavoittaa, jotta saatiin yksi uusi asukas
  • kuinka monta kertaa hänet piti tavoittaa

 

9. Johtopäätökset faktoista

Vasta nyt voidaan tietää suuntaa antavasti, mikä tuote eli alue käy kaupaksi ja mikä ei. Lopullinen vastaus saadaan toki vasta muutaman erilaisen testin jälkeen. Vasta silloin voidaan tehdä päätöksiä eri alueiden kehittämisestä.

Nyt tiedetään myös alustavasti, voiko markkinointi olla kannattavaa – saatiinko em. kuvitteellisella 80 000€ budjetilla kaivatut 80 uutta asukasta? Tai voitaisiinko ensi vuonna saada, jos keskitettäisiin mainonta toimivaksi todettuihin kanaviin?

 

10. Seuraavan vuoden budjetti

Jos tavoitteisiin päästiin ja markkinointi osoittautui tuottavaksi, niin seuraavan vuoden markkinointibudjettia kannattaa nostaa selvästi, vaikkapa kaksin- tai kolminkertaiseksi. Onnistuessaan se tarkoittaa kaksin- tai kolminkertaista määrää uusia asukkaita.

Jos tavoitteisiin ei vielä päästy, mutta löydettiin jo kannattaviksi mitattuja markkinointitapoja, niin budjettia nostetaan vain maltillisesti. Seuraavana vuonna mainontaa keskitetään hyväksi todettuihin tapoihin ja kanaviin.

Jos mittaamisen seurauksena todettiin, että tavoitteisiin ei lainkaan päästy, niin tuote on niin huono, että markkinointi kannattaa lopettaa kokonaan. Siinä säästyy edes vähän kunnan rahaa ja kuntatyöntekijöiden aikaa. Antaa alamäen jatkua. Eihän näin?

 

Miika Utoslahti

 

 

Kunnan markkinointi

Oman kunnan sisällä hurrataan menevälle sloganille ja mainostoimiston suunnittelemalle esitteelle.

Kommentit (5)

  1. Päivi Loukamo

    Kiitos Miikalle ansiokkaista ajatuksista ja kansalaisaktiivisuudesta. Henkilökohtaisesti saan sätkyn, kun puhutaan kylien tuotteistamisesta… se on liian lähellä ihmisten tuotteistamista. Mutta näinhän markkinoijat puhuvat.

    Me puhumme varmaankin samoista asioista mutta eri nimillä. Haluaisin kuitenkin tuoda keskusteluun sanan viestintä, jota ei ole liiemmälti kirjoituksissa esiintynyt. Kyseessä on ikivanha muna-kana -ilmiö, josta sain vääntää mainostoimistojen kanssa ollessani työelämässä. Vanhana viestintäkonsulttina näen asiat niin, että viestintä on yläkäsite, jonka alle sijoittuu erilaisia toimenpiteitä: markkinointi, mainonta, tiedotus, corporate design jne. Hyvin usein halutaan syöksyä suoraan keinojen käyttöön, esimerkiksi ilmoitteluun, ennenkuin on kunnolla harkittu, mikä on se viesti, jota haluamme tuoda esille. Mikä on keskeisin, tärkein asia, jonka haluamme Pälkäneestä kertoa? Millainen tarina tukee tätä viestiä?

    Hyvin toteutettu viestintä on puuttunut Pälkäneeltä lähes kokonaan. Markkinointi on ollut maksettua, rahalla hankittua, olosuhteista johtuen, luulisin. Kunnan viestintä on hajautettu eri toimialoille: tekninen virasto viestii siinä missä elinvoimaihmiset tai kunnan hallinto. Jotta kaikki puhuisivat samaa kieltä, pitäisi ensin luoda se kieli eli rakentaa yhteiset tavoitteet, yhteinen tarina, yhteinen brändi (tämä myönnytyksenä mainostoimistoihmisille….). Jos kunnassa olisi viestinnan ammattilainen, joka johtaisi tätä työtä, linja olisi selkeä ja dynaaminen ja tuloksia syntyisi. Virkamiestenkin olisi helpompi kommunikoida yleisön kanssa, jos olisi selkeä tapa toimia ja yhteinen linja.

    Ihastuin Miikan ilmoituksessa erityisesti yhteen asiaan: Kehittyvät Kukkian kylät…siinä on hieno slogan, olipa kylän nimi sitten Luopioinen tai Kukkia. Jokainen sana kertoo tarinan, jotka yhdessä muodostavat vahvan viestin: kehittyminen+ Kukkia+ kylät. Syntyy mielikuva eteenpäin pyrkivistä, mahdollisuuksia täynnä olevista, erilaisista kylistä upean järviluonnon keskellä.

    Saneeraajat ovat tehneet meille suuren palveluksen. Kylissä mietitään nyt pää höyryten erilaisia keinoja päästä eteenpäin ja yhteishenki on mahtava. Ehkä eri tahojen erilaisista hankkeista saadaan muodostettua kokonaisuus, joka vie Kukkian kyliä uuden kehityksen tielle.

    • Miika Utoslahti

      Kiitos kommentista! Hyvin pitkälti samasta asiasta tosiaan puhutaan. Käyttämäni termit ovat herkästi kaupallisia koska oma työni on pohjimmiltaan myymistä. Ilman myymistä eli rahan virtaamista sisään ei valitettavasti pysty nykyisessä systeemissä tekemään hyviäkään asioita, ainakaan kovin helposti.

      Jotkut ajatukseni ovat myös tarkoituksellisesti hiukan provosoivia. Ilman sopivaa herättelyä ei synny keskustelua ja sitä myöten uusia ajatuksia. Tarkoituksena ei toki ole koskaan loukata ketään.

      Yhteinen selkeä brändi todellakin tarvitaan. Näen, että tuotteistaminen, tai viestin sisällön huolellinen harkitseminen, on juurikin pohja tälle. Ilman selkeitä raameja brändikin on hujan hajan, eli todellista brändiä ei koskaan pääse kehittymään.

      Ja edelleen on muistettava syy, miksi tätä kaikkea tehdään. Rahaa täytyy saada sisään, joten jotakin täytyy myydä. Koko viestintäketjun täytyy tähdätä myymiseen, jotta koko touhusta ei tule pelkkä turha kuluerä.

      En pidä myymisestä. Mieluiten olisin myymättä mitään ja veistelisin säästyneellä ajalla ystävilleni ja naapureilleni uistimia, ilmaiseksi. Myyminen on kylmää, mutta jos jotakin pitää myydä, niin mieluiten ”lämpimiä” tuotteita kuten kyliä joissa on hyvä asua. Siinä on sentään hyvä tarkoitus – mukavien kylien ja niiden koulujen elävänä pysyminen.

  2. Raimo Giren

    Jos jotakin uutta aikoo kehittää, niin näin pitää ajatella. Kuka tahansa hyväpalkkainen konsultti voi lopettaa kaiken. Siihen ei järkeä tarvita. Kaksi aivosolua riittää. Uuden ajattelelu vaatii idean ja rohkeutta esittä se julkisesti. Fantastista. Kunnioitukseni.

  3. Miika Utoslahti

    Kiitos myös Raimolle.

    Muuten faktantarkastukseni oli pettänyt ja tilastopuolelle eksyi pieni virhe. Kirjoitin, että tutkimuksen mukaan Pirkanmaan lapsiperheistä 25 prosenttia haluaisi kaupungin läheiselle maaseutualueelle, 8 prosenttia harvaan asutulle maaseudulle ja 4 prosenttia kirkonkylään tai pienempään kyläkeskukseen. Mutta huomasin jälkeenpäin, että kysely olikin kohdistettu yleisesti 18-30 -vuotiaille nuorille, ei pelkille lapsiperheille. Numerot toisaalta tuskin kauheasti muuttuisivat vaikka kysyttäisiin pelkiltä lapsiperheiltä. Kenties jopa paranisivat?

    Kiitokset muuten Tero Ahlqvistille tämän tutkimuksen esilletuomisesta, sen kirjoituksen perusteella tutkimuksen alunperin bongasin.

  4. Paavo Mustonen

    Kiitos, ei tästä kokonaisuudesta muuta osaa meikäläinen sanoa. Täällä pohjoisessa ainakin voi hattua nostaa ihan kirjaimellisesti.
    Kuuleman mukaan oma tekstini oli myös paperilehdessä, ja sen tiimoilta haluan sanoa pari juttua. Tapasin iäkkään nettitaitoisen ihmisen viime viikolla joka ihmetteli hiukan närkästyneenä kielenkäyttöäni. Minä olen vain tavallinen varas; se kusipäisyyden korkein veisu on kirjailija, kolumnisti, Kirkko ja Kaupunki lehden päätoimittaja, pappi Jaakko Heinimäen usein käyttämä ilmaisu.
    Navan ympärillä pyörivä piiri puolestaan on pälkäneläisen miesvaltuutetun oma kuvaus Pälkäneen poliittisesta elämästä.

Kommentoi

Sinun tulee olla kirjautunut kirjoittaaksesi kommentin.

Haluaisitko lukea artikkeleita enemmänkin?